マーケティングや広告の分野で有効な『ストーリーテリング（物語りを語る）』の構成要素には以下の７つがあるというお話をさせていただきました。
- 何らかの目的を持つ『主人公』
- それを達成する前に出くわす『問題』
- 主人公が絶望の淵に立たされたときに現れる『導き手』
- 導き手が示す『計画』
- そして導き手が促す『行動』
- 主人公が行動したことによって味わう『失敗』
- そして失敗を回避して最後に勝ち取る『成功』
前回は、最初の構成要素のである『主人公』についてお話させていただきました。
ストーリーブランド戦略！物語の主役は誰なのか！？あなたではない！
今回は、２つめの項目である『問題の提起』についてお話したいと思います。
消費者の抱える問題を提起することによって、あなたは消費者の共感を得る！
物語りの主人公の設定をしたら、次にすべきことは、主人公（消費者）の抱えている問題を明らかにすることです。
消費者の抱えている問題を明らかすることによって、私たちが語る物語に対する消費者の興味が深まっていきます。
『ドナルド・ミラー』氏は、その著書『ストーリーブランド戦略』で消費者の問題を物語りで明らかにする重要性を次のように語っています。
『消費者の問題を明確にすると、消費者は私たちが自分を理解していると感じる』
つまり、消費者は、語り手のことを自分たちのよき理解者として受け入れてくれるのです。
そこには、『共感』と『信頼』の気持ちが芽生えてくるのです。
消費者の問題を明らかにするための仕掛け、それは『悪役』の存在！
物語りの作り手が問題の焦点を明らかにするための仕掛けが『悪役』の存在です。
『悪役』のいない物語りは味気ないものです。
幼い子どもたちが見る物語りにも、ちゃんと悪役がいます。
『アンパンマン』には、『バイキンマン』という悪役がいます。
『バイキンマン』がいなければ、子どもたちはそれほど熱心に『アンパンマン』を応援しようとは思わないでしょう。
出典：https://www.anpanman.jp/about/friends/ig9of5oo4t52n8r2.html
そして、主人公の問題を明らかにする悪役には４つの特徴があると、『ドナルド・ミラー』氏は説明しています。
【悪役にふさわしい４つの特徴】
①悪役は根本原因を作る。
不満は悪役ではない。不満は悪役がもたらす感情である。
②悪役はすぐにわかる。
登場してすぐに好ましくない存在だとわかる。
『ハヒフヘホ〜！』などと挑発的なセリフをはく。
③悪役はひとりである。
悪役は一人で十分。たくさんいると物語りは混乱する。
④悪役は実在する。
捏造はいけない。
あなたの物語りには『悪役』がいますか！？
商品やサービスによって打ち勝つべき問題の主な原因は何であるか考え、その悪役について語りましょう！
悪役がもたらす問題にはいくつかの種類がある！
物語りを語る上で、消費者の問題を炙り出すべきだという理論はよく聞きますが、問題の捉え方について『ドナルド・ミラー』氏は、深い考察を持っています。
彼によれば、物語りでは、問題の３つのレベルが連携して、顧客や読者の興味をかき立てると言っています。
主人公が直面する問題のレベルは『外的問題』、『内的問題』、『哲学的問題』へと発展していきます。
物語りでは、悪役が外的問題の発端となり、主人公の心の内部の不満が生じ、その結果、哲学的に解決すべき問題へと発展するのです。
【問題の３つのレベル】
①外的問題
主人公が危機を脱するために乗り越えなくてはならない物理的・具体的な問題。
企業は消費者の外的な問題ばかりに目がいきますが、消費者がウェブサイトを閲覧するなどの何らかの行動をとるときは外的な問題の解決のためだけではなく、心の中で抱えている不満の解決をも求めているのです。
②内的問題
主人公が外的問題に直面するとき、物語りの語り手は、主人公の人生におけるもどかしさを背景に据えます。
例えば、主人公は自分が必要な能力を備えているのかなどの疑念により自信が持てないという感情を抱くといったものです。
外的問題を解決したいという欲求よりも、不満を解消したいという内的欲求の方が強力な動機となるのです。
③哲学的問題
物語りにおける哲学的な問題は、目の前の物語りそのものよりも深い『なぜ』という問いかけです。
人は大きな物語りの深い意味を感じさせることによって、その価値をより高めるのです。
３つのレベルの問題が一気に解決すると、顧客は喜びと安どを感じて物語りを好きになるのです。
その瞬間こそが、物語りのクライマックスなのです。
消費者が物語りのクライマックスを迎えるために必要な行動として、『今すぐ購入』ボタンを提示してチャンスを逃がさないようにしましょう！！
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