『ダイレクトマーケティング』で重要なことは、見込客のことをよく知ることです。
見込客の関心事がわからなければ、見込客の気を引くこともできないでしょう。
見込客の心をつかむことができなければ、あなたが書くブログ記事も読まれることはないでしょうし、セールスレターも最後まで読んでもらえることはないと思います。
では、どうしたら見込客の欲求や潜在的なニーズをとらえることができるのでしょうか！？
あなたは、あなたが思っているほど顧客のことを知らない！
見込客の欲求や潜在的なニーズを理解するために、『直接、見込客に聞いてしまえ！』という手法を提唱している人物がいます。
『ASK.オンライン売上を爆発的に増やすアンケート術』の著者『ライアン・レヴェック』氏です。
『ASK.オンライン売上を爆発的に増やすアンケート術』書籍レビュー
『ライアン・レヴェック』氏はその著書『ASK.』でこう語りかけています。
『あなたは自分の市場のことをどれだけ知っているだろうか？』
『顧客のことは何でも知っていると思い込んでいる。』
しかし、直接顧客に聞いてみるとあなたの予想とは違った答えが返ってきます。
もしかしたら、あなたの商品やサービスの支持者（ターゲットグループ）が実はあなたが思い描いていたターゲットグループとは別のグループであったというのも考えられます。
そうなるとあなたが発信していたメッセージも少しピンとがずれていたという可能性があります。
そうしたマーケティングのズレを補正するのが『アンケート』です。
顧客に『あなたが欲しいものは何ですか？』と聞いてはいけない！
だからと言って、顧客に単に『あなたの欲しいものは何ですか？』と聞いてはいけません。
なぜなら、顧客自身、自分の欲しいものを正確に理解してはいないからです。
顧客に欲しいものを尋ねて、それをそのまま提案していたのでは、あなたの売上や収益は伸びないでしょう。
顧客が頭をひねり上げて出した答えはおそらく本当に欲しいものではないでしょう。
あの『T型フォード自動車』で大衆に自動車を売り込んだ『ヘンリー・フォード』の言葉を引き合いに出せば、その意味を理解してもらえるでしょう。
出典：https://response.jp/article/2019/09/29/327027.html
『もし顧客に、彼らの望むものを聞いていたら、彼らは『もっと速い馬が欲しい』と答えていただろう。』
では、どういう質問が効果的なのでしょうか！？
『ライアン・レヴェック』氏によれば、顧客には次のような問いかけをするといいと言っています。
『解決してほしい問題は何ですか？』
人は自分が欲しいものを明確に説明することはできませんが、欲しくないもの、経験したくない思いは明確に語ることができると言います。いつも気になって仕方ないあなたを悩ます問題は頭の中を離れることはないでしょう。
こうして、聞き出した顧客の問題をあなたが解決策を示すことで、顧客はあなたの話に耳を傾けてくれることでしょう。
売上を爆発的に増やすアンケート術とは！？
それでは、『ライアン・レヴェック』氏が提唱する『オンライン売上を爆発的に増やすアンケート術』とは、どのようなものなのでしょうか！？
それは、『アスク・メソッド』というマーケティング手法です。
『アスク・メソッド』は、『アンケート・ファネル戦略』という戦略のもとに成り立っている概念です。
あなたは、ダイレクトマーケティングの主要戦略である『セールスファネル』という言葉を聞いたことがあると思いますが、『アンケート・ファネル戦略』も『セールス・ファネル』と同様、見込客がオンライン広告を目にしてから商品を購入するまでにたどる手順です。
『アンケート・ファネル戦略』が従来の『セールス・ファネル』と違うところは、ファネルのひとつひとつのステップをたどる過程においてそれぞれ異なった意図を持ったアンケートを実施するところです。
『それぞれ異なった意図を持ったアンケート』というところがポイントです。
それでは、それぞれのアンケートがどのような特徴や効果を期待しているものなのか順を追って見ていきましょう。
【アンケート・ファネル戦略の各ステップごとのアンケート】
最初にお断りしておきますが、各ステップごとの『アンケートの名称』については、強烈な印象を残すために『ライアン・レヴェック』氏の独自の感性が強く働いています。ここでは、彼の主張を尊重してそのままの名称を記載しますが、なるべくわかりやすく解説していきます。
①深く掘り下げた（Deep Dive）アンケート
これは自由形式のアンケートで顧客の問題点を引き出すためのアンケートです。
ずばり『あなたの唯一最大の課題は何ですか？』という問いを端的に見込客にぶつけます。
あなたは、そんなに簡単に問題点を教えてくれないだろうと思われるかも知れませんが、その辺りの心配はご無用です。
『ライアン・レヴェック』氏がその不安を適切な方法で解消してくれています。
例えば、次のような工夫です。
・自由形式の質問の前に、誰でも簡単に答えられそうな性別や年齢を問う質問をして、アンケート記入へのハードルを低くする。
・前の質問の回答によって、次の質問の内容が変わるような仕掛けをすることによって、見込客の関心を誘導する。
（最近のアンケート・ツールにはそのような機能が標準で備わっているものがあるようです。）
また、見込客に真剣に自身の問題を語ってもらうために次のような工夫をしています。
・アンケートを実施するウェブ上のページをわざと野暮ったくする。
（一見、何の効果を狙ったのか疑問に思われるかも知れませんが、これは、アンケートに積極的に取り組む気持ちをわざと萎ませ、本当に自身の問題を聞いてもらいたい人だけに関心を持ってもらうようにするためです。）
（しかし、意図せず野暮ったいページになってしまう私としては、こんな戦術をとる『ライアン・レヴェック』氏が羨ましい限りです。）
・アンケートへの報酬は、アマゾンのギフトカードのような無料ギフトを用意しない。
（これは、無料ギフト目当ての人を遠ざけるためのものです。）
（その代わり『ライアン・レヴェック』氏からの提案は、見込客の問題の解決の約束です。解決方法が有料のプログラムであればその割引などです。
このアンケートの主目的は、あなたのビジネスのターゲット市場をよりよく理解するということです。
それが、残りのアンケートの精度につながっていきます。
②マイクロコミットメント・バケットアンケート
このアンケートはターゲットを的確に絞り込んで、有望な見込客だけに今後オファーを届けるようにすることです。
ただ、名称がわかりにくいので少し解説したいと思います。
『マイクロコミットメント』というのは『小さな約束（お願い）』という意味で、『深く掘り下げた（Deep Dive）アンケート』のところで触れましたが、重要な質問（見込客の問題点）やあなたが欲しい情報（見込客の名前、メールアドレス）を尋ねる前に簡単に答えてもらえそうな多岐選択式の質問への回答依頼です。
緩衝材のような働きの他、この質問で見込客のセグメント（グループ）化にも役立っています。
もうひとつの『バケット』というのは文字通り『バケツ』のことで、見込客をいくつかのセグメントに分けるということです。
こうして、見込客をいくつかのセグメント（例えば、性別や年齢層）に分けることができれば、セグメント別にターゲット顧客にあったメッセージや商品・サービス情報を送ることができるようになります。
③私のことが嫌いですか？（Do You Hate Me）アンケート
これも、『ライアン・レヴェック』氏特有のユーモアを交えたネーミングですが、このアンケートの主目的は、前述の２つのアンケートを通してあなたのメーリングリストに名を連ねた見込客のうち、未だあなたの提供する商品やサービスを購入していない人に向けたアンケートです。
なぜ、未購入者に向けたアンケートが必要かというと次のような理由からです。
・あなたの商品やサービスが気になっているが、まだ購入に踏み切れていないかも知れないからです。
・あなたの商品やサービスの存在自体、またはその特徴をあなたが上手く伝えきれていないためかも知れません。
それ以外にも、断固とした理由があって商品・サービスが気に入らない理由がある可能性もありますので、その理由を聞きだすことは今後の商品・サービスの改善に役立つはずです。
そのため、このアンケートは『私のことが嫌いですか？（Do You Hate Me）』とちょっとくだけた表現をすることによって、見込客に気軽にその理由を答えてもらいやすくしています。
④方向転換（Pivot）アンケート
このアンケートは、未購入者向けの最後のアンケートです。
何を方向転換するのかというと『オファー』の内容です。
3つめのアンケート『私のことが嫌いですか？（Do You Hate Me）アンケート』でも、購入の意思が変わらない場合は、同じオファーをこれ以上繰り返しても、見込客は迷惑するだけです。
その場合はあなたが提供できる他の商品やサービスを見込客に提示し、見込客に取り上げて欲しいテーマを選んでもらうのです。
その際に重要なのは、アンケートのメール本文に見込客の行動を促す一連のリンクを貼ることです。
そうすれば、以前のオファーに反応がなかった見込客に別のメーリングリストに登録してもらうなど引き続き関係を維持することができるからです。
以上、『アンケート・ファネル戦略』の４つのアンケ―トの特長と役割を説明してきましたが、重要なことは今見込客はファネルのどのステップに進んでいるかを理解し適切な働きかけをすることです。
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