消費者の購買行動を説明する際に、次のようなマーケティング理論をあなたは聞いたことがあるのではないでしょうか！？
『消費者は必要なものは買わない。欲しいものを買う。』
『消費者は感情で購買を決定し、理性でその理由を補う。』
つまり、消費者は必ずしも経済的合理性というよりも、『欲望』に基づいた本能的な購買行動をとっているというのです。
こうしたマーケティングの理論を脳科学の分野から裏付けた本があります。
『クリストフ・モリン』氏と『パトリック・ランヴォワゼ』氏による共著『売れる脳科学〜レプティリアン脳に売れ！』です。
副題の『レプティリアン脳』とは、『爬虫類脳』の意味で『原始脳』を指しています。
本書の結論を一言で説明すると『説得のプロセスをコントロールするのは「理性脳」ではなく「原始脳」である』ということです。
つまり、消費者の購買行動における意思決定は『原始脳』で行われているという訳です。
『原始脳』に訴える説得モデルとは！？
もし、消費者の購買行動における意思決定が『原始脳』で行われているとしたら、わたしたちがセールスレターで商品やサービスを見込み客に売り込もうとするときに文章で製品の特長や効能を長々と説明してもあまり効果がないということです。
私たち、ブログアフィリエイターがブログ記事として一生懸命文章を書いても見込み客の購買行動における意思決定にそれほど大きな意味がないとしたら、その努力も報われないことになります。
いったい、消費者が購買行動を起こすのに、脳の中ではどのようなメカニズムが働いているのでしょうか！？
その、秘密を解き明かす前にまず『原始脳』と『理性脳』のそれぞれの特長を理解しておく必要があるでしょう。
『原始脳』
・進化の歴史は5億年前
・処理能力は速いが限定的
・認知能力は思考・読解・文章力はない、直感・感覚
・時間管理は現在のみ（瞬間）
・意識レベル：無意識
『理性脳』
・進化の歴史は300～400万年
・処理能力は遅いが熟慮する
・認知能力は思考・読解・文章力がある
・時間管理は、過去・現在・未来
・意識レベル：意識的
説得力のあるメッセージというのは、まず『原始脳』をとらえ、次に『理性脳』を納得させると言います。
このような説得モデルを『ボトムアップ効果』と言いますが、まず『原始脳』に先に訴えることが大事です。
もし、最初に『理性脳』に訴えようとして商品やサービスの魅力を文章で長々と伝えようとすると、脳はまず『何だかたくさん文字が書かれているな』と感じ、文章を読む前にそのメッセージに興味を示さなくなります。当然、その後の商品・サービスの特長、その商品を買うことによりどのような効能があるのか、そしてあなたが期待する消費者に起こしてほしい行動の部分まで読んでもらえることはないでしょう。
脳科学に基づくニューロマーケティングとは！？
こうした消費者が購買行動を行う上で脳内で起きているメカニズムを解明してマーケティング戦略に活かす方法を『ニューロマーケティング』というのですが、今までのマーケティングとどう違うのでしょうか！？
今までの伝統的なマーケティングは、意識的に認識されることを前提としたメッセージを消費者に送るため文章という形式をとる傾向がありました。コピーライティングの技術を使ったとしても文章である以上『原始脳』に訴えることはできないでしょう。
また、『意識的』というのが大事で、消費者の購買行動は消費者自身にも意識のレベルでは説明がつかないこともあるのです。
ですから、消費者自身に購買行動の理由を尋ねても、その理由が明らかにならない場合もあります。
そもそも、消費者自身、自分の感情を他人に正直に話すことをためらう場合もあるでしょうし、本人も無意識に行われる行動について上手く説明できないかも知れないからです。
しかし、『ニューロマーケティング』は、消費者の脳内に起きた反応を『皮膚反応』や『脳派』を使って測定するので、消費者の頭の中で何が起きているのか正確に理解することができます。
つまり、『ニューロマーケティング』では、商品・サービスの広告の効果を即座に検証することができるのです。
広告に限らず、見込み客に送りたいメッセージが相手の原始脳にどれだけ響いているのかが明らかになれば、説得力のあるメッセージを送ることが可能になるのです。
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